Tour d’horizon des facteurs clés de réussite à l’export des TPE de la filière vitivinicole, dont la plupart s’appliquent également à d’autres secteurs d’activité.
Mettre en avant son identité
L’identité de l’entreprise et de son dirigeant est très importante dans la filière vin et doit être mise en avant à l’export. L’ancrage territorial, l’authenticité, la dimension artisanale du produit et du processus de production sont généralement perçus sur ce marché comme un gage de qualité à l’international.
S’engager et engager son équipe
L’engagement du dirigeant et de son équipe dans la démarche export est un facteur clairement identifié pour la réussite des PME de taille réduite à l’international. Si le chef d’entreprise n’est pas convaincu que le développement de son activité passe par l’international, il risque de jeter l’éponge au premier accroc. Cet engagement passe notamment par une présence régulière sur les salons internationaux.
Miser sur la qualité et l’innovation
Envoyer ses moins bonnes cuvées à l’export, comme certains petits producteurs le font encore, n’est pas une bonne option. Aujourd’hui, le sourcing est mondial, les importateurs sont très bien informés et la qualité est une exigence incontournable à l’international. L’innovation, notamment la digitalisation de l’offre, est aussi un atout pour gagner des marchés.
S’adapter aux besoins du client
La non-adaptation de l’offre à la demande est l’une des premières causes d’échec à l’export ; elle pénalise notamment les TPE françaises de la filière aux yeux des importateurs américains. Il s’agit ici d’adapter non seulement la présentation du produit (bouteille, bouchon, étiquette) mais aussi, parfois, le produit lui-même aux goûts des consommateurs étrangers (par exemple avec les vins de cépage).
Définir une stratégie export
Pour les petites PME, l’export est souvent né d’une opportunité plutôt que le résultat d’une démarche programmée. Pourtant, la capacité à identifier et à promouvoir son avantage concurrentiel d’abord, puis à définir une véritable stratégie export, est une condition de la pérennisation de cette activité.
Développer ses compétences export
Si l’on ne veut pas se contenter de « faire des coups », la professionnalisation et le développement des compétences export constituent un pas important vers la réussite durable. Il s’agit soit d’acquérir les compétences en interne (par le recrutement ou la formation) soit de se faire accompagner par un spécialiste.
Considérer l’export comme un investissement
Quand ils plantent une vigne, les vignerons savent bien qu’elle ne donnera que dans trois ans. Mais ils ont rarement la même patience avec l’exportation, qui demande pourtant d’abord d’investir (des ressources et du temps) pour pouvoir récolter les fruits plus tard. C’est par la pérennisation des relations commerciales et le développement progressif des ventes que l’export devient rentable. D’autant que l’expérience facilite la conquête de nouveaux marchés.
Soigner ses relations avec ses partenaires
Les facteurs relationnels sont également clés pour la réussite à l’export. Il s’agit de cultiver et de développer ses relations à la fois avec les importateurs, les agents ou les distributeurs étrangers, mais aussi avec les clients et les autres entreprises de la région. Il s’agit également de profiter du soutien institutionnel des régions et des interprofessions ou de la dynamique d’un cluster.
Bien gérer les contraintes et les risques
Pour réussir à l’export, il faut aussi bien gérer toutes les contraintes réglementaires des pays de destination, qui peuvent être vues par les petites entreprises comme autant de barrières. L’échec peut également résulter d’une gestion des risques insuffisante (impayés, change, etc.), qui peut coûter très cher lorsque l’on n’est pas assuré.
Partager des services
Bien que l’idée ne soit pas culturellement évidente chez les patrons de TPE, se regrouper pour aller à l’export peut être une solution intéressante pour partager les coûts de prospection et de commercialisation. Sans aller jusqu’à l’union, partager un stand sur un salon ou un commercial export peut être une bonne option.