Selon les travaux du laboratoire ERPI (Université de Lorraine), les PME performantes à la fois dans l’innovation et à l’exportation développent des bonnes pratiques communes à ces deux activités. Tour d’horizon en cinq facteurs clés de succès.
1. Raisonner en terme de couple produit-marché
La capacité à construire une stratégie commune d’innovation et d’exportation passe par la concentration des efforts de l’entreprise sur un certain nombre de couples produits-marché cohérents; les efforts d’innovations auront pour objectifs de servir les différents segments de marchés visés. Une différenciation qui peut porter sur les quatre niveaux du mix-marketing : produit, prix, promotion, place (distribution).
Une PME évoluant sur un marché de niche, par exemple de haute technologie – nécessairement internationale car la taille de son marché domestique ne lui permet pas de vivre – sera ainsi amenée à adapter ses produits en fonction des pays et des clients ciblés. Plus généralement, cette « innovation produit » est souvent imposée par la réglementation ou les usages des pays visés à l’export. La différenciation du couple produit-marché peut également concerner le mode de distribution qui, comme le mode d’entrée, peut varier selon les pays.
2. Réseaux : créer un écosystème efficace pour identifier des opportunités
La capacité à fonctionner en réseau, c’est-à-dire dans un écosystème qui permet d’identifier des opportunités, s’inscrit également dans les bonnes pratiques communes profitant aussi bien à l’innovation qu’à l’exportation. Certaines PME tissent par exemple des relations fortes avec leurs fournisseurs, lesquels deviennent de véritables partenaires à la fois pour l’innovation et pour l’exportation. D’autres, évoluant dans la haute technologie et commercialisant par exemple leurs produits auprès de centres de recherche, ont fait de leurs clients (les chercheurs) à la fois des prescripteurs au sein de la communauté scientifique mondiale et des partenaires d’innovation. Le réseau sert donc à la fois l’innovation et l’exportation. L’idée de « chasser en meute » pour les PME illustre également cette synergie. Les groupements d’entreprise, sous la bannière du « made in France » ou du terroir, notamment dans l’agroalimentaire, ouvrent aux PME des opportunités et l’accès à un réseau plus étendu.
3. Organisation : structurer progressivement les processus internes
L’innovation et l’exportation sont deux activités dites « dénaturantes » pour les PME car elles modifient nécessairement leur organisation interne. Le fonctionnement classique des PME, plutôt informel, agile, centralisé, avec une communication très directe, est perturbé. Pour gérer ce changement, les entreprises vont devoir progressivement adopter des processus internes plus structurés, plus formalisés, plus proches de ceux des grandes entreprises.
Le plus souvent, le développement de l’exportation, en particulier, implique un processus d’apprentissage organisationnel par étapes. Une présence sur plusieurs sites dans le monde, par exemple, nécessite la mise en place d’outils de communication et de collaboration à distance. Les changements induits par l’innovation et l’exportation amènent les PME à devenir des organisations « apprenantes », qui se structurent et montent progressivement en compétences.
4. Gestion des compétences : coupler les compétences techniques et commerciales
Pour mieux comprendre les besoins de leurs clients, faciliter la remontée et la collecte des informations, les PME ont besoin de personnes capables de parler du produit à la fois en termes techniques et commerciaux. Ce type de profils est également nécessaire pour identifier les tendances d’évolution des produits. De même, pour bien gérer leur veille stratégique, les PME doivent à la fois cibler leurs concurrents potentiels et les technologies auxquelles elles vont se confronter, mais aussi pouvoir le faire en plusieurs langues et en intégrant tous les aspects culturels liés aux pays visés. Le couplage des compétences techniques et commerciales est donc très important.
5. Culture d’entreprise : créer les conditions favorables d’ouverture et d’engagement
La culture d’entreprise est le terreau fertile de toutes ces bonnes pratiques communes et de toutes ces synergies potentielles entre innovation et exportation. Elle vise à créer des conditions favorables d’ouverture et d’engagement, afin de construire une dynamique commune, de créer un sentiment d’appartenance et de favoriser les échanges et les expériences.
Certaines PME ont ainsi réussi à créer une véritable culture de l’expérimentation au sein de l’entreprise, où chacun a le sentiment de faire partie de la dynamique d’innovation et d’exportation, où l’expérimentation de nouveaux produits ou de nouveaux marchés devient un challenge commun. Plus difficile à mettre en place que de simples procédures, le développement d’une culture d’entreprise forte constitue un élément très important de la dynamique d’innovation et d’exportation.