Direction export externalisée

Externaliser l’exportation

Les acteurs du commerce extérieur ont tendance à penser que l’export c’est facile, qu’il suffit juste de vendre un bien ou un service en dehors des frontières. Ce poncif réducteur amène les entreprises, en particulier les PME, à se lancer à l’export sans réfléchir au préalable à une stratégie pour appréhender les marchés internationaux. La plupart d’entre elles négligent cette étape de préparation et ne se posent pas les bonnes questions en amont : par exemple, quels modes d’entrée privilégier pour aborder tel(s) marché(s) ? Ai-je la capacité, les ressources (financières, humaines, etc.) et les compétences pour exister à l’international ?
Le raisonnement simpliste de l’export c’est facile entraîne la plupart du temps un décrochage à l’export : en 2016, près de 25% des entreprises ayant exportées en 2015 ont cessé d’exporter (en majorité des PME) et sur 10 primo-exportateurs en moyenne, seulement 3 sont toujours exportateurs l’année suivante et un seul en n+3 (source Douanes). Ce diagnostic est particulièrement vrai pour les PME dites indépendantes, isolées, ne faisant pas parties d’un groupe. Celles-ci rencontrent les mêmes freins pour leur développement international : un problème de taille, des ressources humaines et financières insuffisantes, un manque de connaissance et d’informations sur les marchés de destination, etc. Pourtant, elles auraient intérêt à sous-traiter leurs activités d’exportation à d’autres entreprises connaissant déjà le marché de destination, maîtrisant les codes culturels, le langage … et qui exportent déjà vers ce marché. Ainsi, externaliser l’exportation pourrait être une solution pour grandir à l’international.
En décembre 2016, François Coulin (Dirigeant de Marex et Vice-Président de l’OSCI) animait la conférence Direction export externalisée ? Mon entreprise est petite, mais elle a tout d’une grande ! lors du salon CLASSE EXPORT LYON. Lors de cette réfléxion, François Coulin a soulevé les paramètres préalables pour les entreprises souhaitant exporter en solo et montre les nombreux avantages au fait d’externaliser l’exportation.

Sommaire

1. Exporter est un métier
2. Est-ce le vôtre ?
3. Solution : externaliser l’exportation
4. Les avantages d’externaliser l’exportation

1. Exporter est un métier

Il existe différents paramètres à prendre en compte lorsqu’une entreprise souhaite entreprendre une activité d’exportation, des paramètres à intégrer et à maîtriser pour réussir à l’international :

1. Définition et révision stratégique
2. Construction du système de vente
3. Animation du système de vente
4. Gestion des ventes export

Différents facteurs à prendre en compte pour se lancer dans une activité d’exportation

2. Est-ce le vôtre ?

Exporter nécessite donc du temps, de l’investissement et de l’argent. Notamment, l’entreprise doit s’interroger sur ses compétences en interne pour aborder un marché à l’export.

La maîtrise linguistique

Pour aborder un marché étranger, l’exportateur doit absolument maîtriser les langues. En effet, les clients étrangers préfèrent toujours travailler avec un fournisseur qui parle un anglais parfait, voire leur propre langue. A produit comparable, dans une relation commerciale, n’importe quel importateur place aujourd’hui la capacité à bien se comprendre en tête de ses critères de choix d’un fournisseur. Pour construire un plan marketing efficace, il faut disposer d’un vocabulaire avancé, sinon comment négocier et ajuster régulièrement les termes d’un partenariat durable sans se comprendre complètement ?

La maîtrise culturelle

Un exportateur qui vend au Brésil ne vendra pas de la même façon en Arabie Saoudite ou en Inde. Pour réussir sur un marché export, tout exportateur doit maîtriser les spécificités culturelles et comprendre les codes du pays pour mener ses activités.

La maîtrise du risque à distance

Par exemple : selon votre crédit documentaire, votre dernière expédition autorisée devait porter sur 10 containers, mais à cause d’une grève des dockers, 6 sont restés à quai : vous faîtes quoi ?

La maîtrise de l’environnement international

Par exemple, dans un contrat international, avez-vous plutôt intérêt à choisir un tribunal français ou bien dans le pays de votre acheteur ?
Un autre élément à prendre en compte est l’extraterritorialité du droit américain. Depuis une dizaine d’années la législation américaine s’est accrue et s’applique désormais aux opérations d’import-export avec des pays tiers, notamment via l’interdiction d’utiliser le dollar dès lors que l’opération a une relation quelconque avec un pays sous sanctions US. Ainsi, les exportateurs français font face à la quasi impossibilité de trouver des banques françaises pour financer leurs exportations sur les pays sous embargo US.

3. Solution : externaliser l’exportation

Exporter coûte cher : coût salarial cadre export ; coût salarial assistante export trilingue ; frais de voyages ; frais de séjour ; frais de courriers et télécoms ; Docs, traductions, site internet ; autres charges + charges fixes induites.
Nombre d’entreprises, en premier lieu les PME, ne sont pas en mesure de supporter ces coûts ; une solution serait donc d’externaliser l’activité d’exportation à d’autres entreprises.
Les Sociétés de Gestion Export (SGE) et les Sociétés de Commerce International (SCI) sont deux formes d’externalisation de l’exportation : la première s’appuie sur le modèle de l’agent export (une commission sur les ventes réalisées), la seconde sur le modèle du négoce (achat du produit en France et revente à l’export). Cette externalisation, qu’elle soit partielle (s’appliquer sur certains pays) ou temporaire (conçue comme une première étape dans la conquête d’un marché), permet à l’exportateur de bénéficier des compétences en provenance d’un tiers qui sait déjà vendre sur le marché visé. Ces entreprises y animent déjà des relations d’affaires et savent mieux que quiconque placer sur le marché des produits nouveaux.

Partager la direction export avec plusieurs entreprises

4. Les avantages d’externaliser l’exportation

Bien que le recours à ce genre de coopérations reste encore une démarche marginale, les exportateurs optant pour l’externalisation bénéficient de nombreux avantages :

1. Professionnalisme : les entreprises sous-traitant bénéficient des mêmes atouts que la grande entreprise ;
2. Souplesse : la coopération est sur mesure selon les besoins et les objectifs de l’entreprise ;
3. Sécurité : la couverture des risques (financiers notamment) est assurée par la SCI/SGE, moindre risque d’exécution ;
4. Transparence : communications avec les clients étrangers sous le nom de l’exportateur ;
5. Economie : les entreprises choisissant l’externalisation enregistrent en retour des coûts fixes très inférieurs que si elles avaient exportées en solo et elles bénéficient généralement d’aides mises en places par l’exportateur ;
6. Service clés en mains : ensemble de l’énergie, de l’organisation, et des compétences spécialisées d’un service export complet ;
7. Vitesse : elles bénéficient d’une Task force internationale immédiatement opérationnelle, les entreprises grandissent donc beaucoup plus rapidement.

Document (version PDF) : “Direction export externalisée ? Mon entreprise est petite, mais elle a tout d’une grande !”