Comment l’évolution du business model peut-elle permettre le succès à l’international ?
Entretien avec Laurence Lehmann-Ortega, professeure à HEC et auteure du livre Odyssée 3.14 (Ré)inventez votre business model.
Pourquoi la question du business model se pose-t-elle à l’international ?
Si l’on met à part les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon, etc.), qui reproduisent le même modèle partout dans le monde, la plupart des entreprises sont confrontées à la réinvention de leur business model lorsqu’elles abordent un nouveau marché à l’international. Elles sont obligées de se reposer la question des besoins du client sur ce nouveau marché et de ce que les Américains appellent le « job to be done » (le « travail à faire ») pour satisfaire ces besoins. Autrement dit, la fonction que doit remplir le produit ou le service pour le client. Les exportateurs sont en particulier amenés à se demander en quoi les clients sur ce nouveau marché sont différents de leurs clients actuels. C’est en repartant du besoin du client que l’on peut trouver une proposition de valeur originale adaptée au marché dans lequel on veut rentrer.
Comment définit-on le business model ?
Le business model intègre trois composantes :
– la proposition de valeur, qui décrit le produit ou le service offert au client de l’entreprise ;
– l’architecture de valeur, qui décrit la manière dont l’entreprise s’y prend pour délivrer ce produit ou ce service (c’est toute la partie organisationnelle de l’entreprise, l’ensemble des processus, des ressources et des compétences) ;
– l’équation de profit, qui est la lecture financière des deux composantes précédentes, la proposition de valeur (qui génère du chiffre d’affaires) et l’architecture de valeur (qui explique la structure de coûts et de capitaux engagés) se combinant pour générer du profit.
Autrement dit le business model intègre trois dimension Marketing ; Opérations et Finance.
Vers quelles directions l’évolution du business model peut-elle s’orienter ?
Notre méthode, Odyssée 3.14, propose, à partir de ces trois composantes, quatorze directions sur lesquelles on peut stimuler la créativité pour repenser son business model. Parmi les pistes d’évolution de la proposition de valeur, il peut s’agir par exemple de réduire les coûts pour le client, de lui simplifier la vie, de lutter contre le refus d’achat, de modifier ses sources de revenus ou de s’inspirer d’autres secteurs…
Vous mettez également en avant l’ « innovation inversée ». De quoi s’agit-il ?
L’innovation se diffuse traditionnellement des pays développés vers les pays émergents. Mais l’on rencontre de plus en plus de cas de « reverse innovation », où l’innovation née dans un pays émergent est ensuite transposée dans un pays développé. Quand une entreprise a trouvé une proposition originale sur un nouveau marché, elle peut en effet la « ramener » ensuite sur son marché domestique. L’équipe de R&D de General Electric en Inde a ainsi développé un scanner médical ultra-portable et super-robuste, qui coûte 800 dollars (contre 8 000 dollars pour un appareil classique). Après avoir développé ce nouveau produit en Inde, le groupe a décidé de le vendre également aux Etats-Unis et en Europe. Une manière d’introduire lui-même le low cost avant qu’un concurrent ne s’en empare. L’international peut donc être aussi une source d’inspiration pour la réinvention de son business model dans son pays d’origine.