Plus qu’une transition, une transformation globale
Les différents outils numériques (e-marketing, e-commerce, e-business) étant étroitement interconnectés et souvent mis en place simultanément, leur intégration au sein des entreprises est souvent synonyme de transformation globale, impactant de façon transversale et systémique tous les services de l’entreprise (marketing, canaux de vente, gestion interne). C’est un véritable saut dans le numérique, plutôt qu’une transition progressive faite de changements incrémentaux.
Amortir les investissements
Cette transformation peut être risquée pour les petites structures non seulement parce qu’elle va impacter globalement toute l’entreprise mais également du fait des investissements lourds qu’elle implique et qu’il faut pouvoir supporter et amortir, par exemple en augmentant les volumes de production afin de réaliser des économies d’échelle ou en misant sur la qualité pour se différencier.
La stratégie du first mover
Aujourd’hui, surtout avec l’accélération liée à la crise sanitaire, l’intégration du numérique n’est plus vraiment un facteur de différenciation. En quelques années, on est passé du nice to have au must have. C’est le cas notamment pour l’utilisation des réseaux sociaux. La page LinkedIn ou Twitter fait aujourd’hui partie des attributs d’une marque/entreprise, c’est un prérequis obligatoire. Même si, du fait de la forte concurrence qui y règne, les apports de la visibilité sur les réseaux sociaux sont bien moindres qu’il y a dix ans, le fait de ne pas y être visible serait un signe d’effacement sur le marché.
Certaines entreprises qui étaient en avance sur le numérique doivent aujourd’hui se réinventer. Conserver une longueur d’avance est un vrai enjeu sur le digital : c’est la stratégie du first mover. Il faut être pro-actif et veiller à toujours rester dans le “train” de la transformation digitale.
L’intelligence économique, un avantage concurrentiel
En matière d’intelligence économique l’utilisation des outils numériques permet d’aller chercher un grand nombre d’informations, de mieux les organiser et de mieux les exploiter pour alimenter la stratégie. Dans un contexte où les déplacements et la participation aux salons sont fortement réduits, les entreprises les plus agiles dans ce domaine peuvent réellement se différencier.
Protéger les données et les savoir-faire
L’accroissement de la visibilité de l’entreprise grâce à la digitalisation pose également la question du partage et de la protection des données et des savoir-faire, des informations confidentielles ou stratégiques. L’environnement numérique dans lequel nous évoluons permet de percer à jour beaucoup de choses et rend même possible la reproduction à l’identique d’un design ou d’un assemblage mécanique grâce à des outils accessibles au grand public – scanner 3D ou imprimante 3D – Dans ce contexte, comment gère-t-on la propriété intellectuelle et celle des données ? L’entreprise doit décider de ce qu’elle protège et de ce qu’elle partage et mettre en place la politique de sécurisation adaptée. Avec la digitalisation, l’enjeu de la cybersécurité gagne en importance.
Adapter sa communication aux différents marchés
Les réseaux sociaux apparaissent comme de belles vitrines, qui font tomber les barrières et donnent accès à une communication instantanée, partout dans le monde. Mais cette communication numérique nécessite de formuler une stratégie. Faut-il par exemple une seule page LinkedIn (BtoB) ou Instagram (BtoC) en anglais qui s’adresse au monde entier, ou bien deux comptes différents, l’un dédié au marché français et l’autre au marché international, ou bien encore une vitrine par pays, dans chaque langue ? Les plateformes de réseaux sociaux obligent les entreprises à répondre à ce type de questions, le but étant d’être proche de ses clients, de communiquer localement, et d’adapter son contenu au marché. Mais les outils digitaux de communication ne sont que des outils qui doivent être alimentés par ceux qui, dans l’entreprise, connaissent l’international et les clients. Les experts de la communication numérique et ceux du développement international doivent donc collaborer.
Renforcer les liens avec les clients existants
La communication numérique est un moyen indéniable de renforcer les liens avec les clients existants : les échanges sont plus fréquents, optimisés avec des outils comme Zoom ou Teams, avec un gain d’efficacité à la clé (gain de temps et financier).
Les salons virtuels, en revanche, sont à ce stade plutôt décevants en termes de prospection par rapport aux salons classiques. Si la visibilité numérique offre des opportunités, une approche attentiste ne permet pas de les transformer et un contact physique est nécessaire.
Apporter du contenu
La communication numérique devient vraiment puissante et attractive si elle s’accompagne d’un apport de contenu. Organiser par exemple des webinaires sur des sujets spécifiques très pointus peut ouvrir des portes et conférer une image d’expert au niveau mondial. Certaines entreprises mettent aussi en place des outils de tracking (web analytics), pour analyser le parcours qui a mené à une prise de contact avec un prospect, et ainsi outiller le processus de prospection et de communication numérique. C’est aussi un moyen de mesurer l’efficacité de cette communication et de l’améliorer de manière continue. Cet apport de contenu – documents techniques, livres blancs, création de communautés de praticiens, etc. – permet également de devenir un acteur influent de son domaine. C’est un outil de communication active qui apporte une vraie valeur ajoutée.
S’appuyer sur un réseau de partenaires
Beaucoup d’entreprises insistent sur l’importance de s’appuyer sur un réseau de partenaires et de soutiens institutionnels pour favoriser la transformation numérique, de faire appel à des prestataires experts, à des organismes de soutien ou à des start-up spécialisées pour aller chercher des compétences. De nombreux accélérateurs d’innovation régionaux proposent par exemple des accompagnements. Au moment où les entreprises doivent se transformer très vite, elles réalisent qu’il est plus intéressant d’utiliser le conseil, à la fois financièrement et pour acquérir rapidement des savoirs.
Vers une « servitisation » des produits
Le digital apparaît comme une opportunité de diversification et la tendance est à la « servitisation » des produits. Avoir un produit performant ne suffit plus, il faut lui ajouter les services qui vont faciliter la vie des distributeurs et des utilisateurs. Certaines entreprises vont par exemple ajouter un service de maintenance prédictive permettant de suivre à distance l’état des matériels en fonction du niveau d’utilisation, d’anticiper les pannes en déclenchant des opérations de maintenance en amont. Ce service peut aussi concerner les distributeurs, via des formations en ligne, des documentations numériques sur les produits (Product Information Management), ou une meilleure traçabilité des commandes. Ce service peut également bénéficier aux salariés de l’entreprise en facilitant leurs conditions de travail, via par exemple des tablettes pour collecter des données ou suivre les opérations d’installation et de maintenance. Et une fois que les clients ont adopté cette notion de « service as a product », ils ne reviennent plus en arrière. C’est donc un élément fort de différenciation.
Assurer la transparence de la couche numérique
Il existe aussi un vrai sujet sur l’importance de l’ergonomie. Aujourd’hui, la couche numérique devient totalement transparente. Quelle que soit la complexité des algorithmes qu’il peut y avoir derrière, la vitrine doit être très facile d’utilisation et très intuitive pour l’utilisateur. C’est un réel enjeu pour l’avenir et pour le développement de ces outils.
Inventer de nouveaux business models
Le e-commerce peut créer des opportunités en termes d’évolution des business models et d’ouverture à d’autres canaux de vente. Une entreprise peut par exemple envisager de mettre en vente des consommables et des accessoires associés aux produits par le biais de sites marchands ou d’organiser des ventes privées pour gérer les surstocks de produits. Une PME qui fabrique des produits de pointe et sur mesure pour ses clients peut aussi décider de standardiser une partie de sa gamme pour la vente en ligne.
Un outil numérique n’est qu’un outil
Pour qu’un outil numérique fonctionne, il doit être supporté par une structure, une organisation et des compétences. En ce qui concerne l’intégration d’un outil numérique de gestion des RH par exemple, sans règles claires et formulées sur l’organisation des ressources humaines de l’entreprise, il sera très difficile de faire fonctionner efficacement cet outil. Cela vaut également pour un outil numérique de veille si les axes stratégiques de veille n’ont pas été clairement définis. Il existe donc une étape incontournable, complexe et qui nécessite du temps de paramétrage en amont. Choisir le mauvais outil peut aussi être catastrophique car il y a une courbe d’apprentissage et si au final cela ne fonctionne pas il peut y avoir de la déception. D’où l’intérêt de ne pas hésiter à se faire conseiller à la fois sur l’outil digital et sur son utilisation à l’international.
Le tryptique à prendre en compte : l’outil numérique, son impact sur l’organisation et à quel point l’organisation est prête à le supporter, et les compétences nécessaires pour son bon fonctionnement.
Accompagner la transformation
Ces changements provoquent généralement des réticences, voire des résistances, en interne, voire ds résistances. Il faut donc prévoir aussi un volet formation et sensibilisation, expliquer pourquoi l’entreprise intègre ces outils et comment cette transformation va profiter à l’entreprise. Cette indispensable couche d’accompagnement et de motivation est trop souvent sous-estimée par les entreprises.
Impliquer les équipes
La nécessité d’impliquer les équipes pour faciliter cette mutation vers le numérique fait l’unanimité. Il faut développer des petites success stories, valoriser les changements positifs pour créer une dynamique commune et susciter l’engagement des collaborateurs qui seront amenés à utiliser ces outils. Beaucoup d’entreprises soulignent aussi l’importance de disposer en interne de relais, de moteurs, de lead users, pour faciliter l’adoption et le fonctionnement des outils. Dans ce domaine, le rôle du management est, lui aussi, considéré comme crucial.
Recruter de nouveaux talents
Qui dit transformation numérique dit aussi nécessaire changement des compétences. Les PME sont amenées à recruter de nouveaux talents hybrides, afin de marier au sein de l’entreprise les savoirs en matière de développement international et de communication digitale. Le nouveau directeur du développement international doit maîtriser l’export mais aussi le marketing digital et être à l’aise avec le fait de devoir plus communiquer avec les équipes du digital en interne et également moins voyager. De plus, le digital est aussi un moyen d’attirer des talents, en facilitant les conditions de travail.
Gérer les données
Le numérique représente un apport phénoménal pour centraliser les données. Il permet la sécurisation, l’interactivité et la transférabilité des données. Ce qui facilite la transmission des informations et permet un gain d’efficacité considérable avec l’instantanéisation appliquée à l’ensemble de l’entreprise et à l’ensemble de ses marchés. En revanche, cela pose aussi de vraies questions en termes de gestion et d’utilisation des données. Car capitaliser l’information, c’est bien, mais encore faut-il l’exploiter correctement, et la réutiliser, par exemple pour faire du prévisionnel ou des comparaisons par pays. Il faut aussi sélectionner les données importantes à garder et ne pas conserver inutilement des données obsolètes. Une problématique qui implique de mettre en place une démarche d’amélioration continue, mais aussi de développer des compétences au croisement du développement international et du numérique.